目前，报业竞争日趋激烈已成为一个不争的事实。全国2000多家报纸媒体，都面临一个重要课题：如何用新的眼光和思维拓展报纸的生存发展空间，增强报纸的综合竞争力。在这个大课题下，报纸媒体在努力寻找着改革创新的路子，很多报纸创办了服务性经济专刊。在以寻求发展空间为目标的探索中，齐鲁晚报在国内媒体中独辟蹊径，把经济专刊作为报纸拓展生存发展空间的突破口，并初步取得了成功。2002年，齐鲁晚报经济专刊部不仅出色地完成了每周70余个版面的采编任务，而且参与组织并策划了一系列有影响力的行业活动，广告及各项活动全年累计创收6900余万元。经济专刊既发挥了媒体的桥梁和服务作用，又创造了良好的社会效益和经济效益，齐鲁晚报经济专刊正在走出一条特色发展之路。

　　与读者需求俱进，经济专刊应运而生

经济专刊是报纸发展到一定阶段突破传统专刊而产生的一个重要分支。改革开放以来，中国正在发生着巨变，社会在进步，经济在发展，人们的观念、思维方式、行为方式也随之改变。在这种背景下，人们的物质需求和精神需求日益提高并向着多元化的方向发展。在城市里，因职业收入、文化背景、价值观念、生活方式选择不同而不断派生出新的城市人群，“购房族”、“爱车族”、“时尚族”、“网络族”等各种群体在城市生活的变迁中寻找着各自的位置和空间，这些细分的群体需要消费，需要交流，需要个性化的服务。作为以城市人群为主的晚报都市类报纸，就应该注意到这种变化的趋向，调整版面结构和办版思路，适时地推出满足不同人群需求的专刊版面。这些版面与传统的专刊不同，它既秉承了传统专刊的服务性，又强调了版面与市场的贴近性。对细分后的每一类人群来说，他们需要对其所关心的行业或领域有一个全面、细致、到位、权威的了解，并渴望得到与同类人群交流的机会，这就要求报纸专刊必须深谙读者的这种心理，编辑记者必须改变传统的办报方式，走出编辑室，走到行业和领域中，成为专家型的编辑记者；他们不仅要了解专业、了解市场，还要熟悉行业内的权威人士和企业。同时他们还必须能够把读者和行业内的厂商组织起来，为他们提供一个交流的平台，于是经济专刊应运而生。经济专刊的每一个板块都将目光锁定在目标读者群，锁定在相应的行业或领域，力图做深、做透、做活，充分体现报纸的个性和卖点，并形成报纸在相应行业领域和读者群中的影响力，最终能使报纸渗透到行业中，为未来的产业化运作打下基础。

　　经济专刊的运作特点

    经济专刊的运作特点在于为读者提供一种到位、实用的“服务”。

　　每个专刊代表着一个行业或领域，它面对的读者主要分两类：一类是消费者，另一类是业内的厂商和相关政府部门。经济专刊要善于把握这两类读者的需求，同时能把他们的需求串联起来，并最终能达到结合。消费者的需求只要能满足，他们就会毫不吝啬地把“眼球”投向版面，这就需要有好的行业新闻操作，从选题、采访、报道都应按照新闻规律去组织。不过对行业内的消费者来说，他所要求的消费引导和服务还远远不止这些，也并不仅仅停留在版面上，他们更需要一种能够解决问题、带来实际便利和利益的直接到位的服务，这就要求经济专刊去整合行业内的资源，为消费者提供这种服务，而整合资源需要活动策划和经济实体的运作。对行业内的厂商和政府部门来说，他们共同的心愿和需求就是市场能够成熟、规范、活跃，厂商希望自己的产品能够卖出去，所以密切关注着市场的动态，同时期望能有好的宣传促销使自己的产品和品牌走俏市场，因而经济专刊就要想方设法通过提供客观公正的报道引导消费市场。同时，厂商和政府还希望通过经济专刊这个载体走近消费者，这同样需要经营和策划，从而把行业读者的需求融合在一起。

　　从经济专刊的发展来看，它是因服务需求而生，也因服务需求的升级而发展。通过专刊的运作，就可以实现媒体服务功能的最大化，从而最终确立经济专刊在每个行业的影响力。

　　经济专刊的突出功能是服务性

    早在1998年，齐鲁晚报便开始了经济专刊的办刊探索。从1994年至1997年是晚报传统专刊的发展时期，从最初的《法律》、《健康》、《校园生活》、《人生之旅》等到后来推出的《都市生活》。《都市生活》主要瞄准人们的衣、食、住、行消费及生活疑难问题。后来，即便每天一期，《都市生活》也已远远不能满足读者需求，晚报便把《都市生活》中的“热线”功能分到了社会新闻部。1997年底，齐鲁晚报进一步作出调整，将《都市生活》版撤掉，把专刊做大做细。于是，一部分经济专刊推出，这也标志着报纸传统专刊在面临社会和经济发展时裂变的开始。1998年1月，齐鲁晚报成立济南生活部，人员达到16人，倾力推出了系列专刊，像《房产》、《车界》、《旅游》、《保健》、《再就业》、《美食》、《收藏》、《花鸟》等多达20余个。经过一年的运作，我们得出一个结论：专刊不宜随意设置，版面太多太乱，编辑大多一个人负责几个互不相关的行业或领域，疲于应付每期版面，很难有足够的时间和精力去向深度开掘，这样就导致做出来的专刊，业内人士不愿看，读者又得不到更鲜活的内容，最终浪费了大量的版面、人力、物力。于是，1999年，齐鲁晚报开始了新的调整，把一些影响力小的版面取消，保留了一些有长远发展潜力的版面。这样，一部分版面的权威性、可读可用性大大提高，并在行业和读者中渐渐形成影响。

　　在报纸媒体中，专刊强调的突出功能是服务性。1999年，经过调整后的部分专刊在办刊过程中又面临两个新的问题：如何解决服务到位的问题？如何解决专刊的服务性与广告的矛盾问题？在思考这两个问题的过程中，齐鲁晚报又开始了新的尝试。首先拿出《房产》、《车界》版做试点，我们把版面划分为两部分，一部分是以新闻为主的行业报道、政策报道、市场观察类稿件，另一部分是以服务为主的消费、市场信息、咨询指导。后者主要为读者提供到位的消费咨询服务，全部按广告标准收取费用。为保证版面的质量牞我们严格控制了行业新闻稿和消费咨询服务稿的比例牞这样既克服了传统专刊服务不到位的缺陷牞又杜绝了有偿新闻。通过版面定位和操作方式的调整牞制约经济专刊的瓶颈消除了，专刊编辑可以按照规则去策划相应的行业报道。

　　经过一年多的运作试点，《房产》、《车界》取得了初步的成功，在各自行业内形成较大的影响。2001年牞齐鲁晚报经济专刊部正式成立，采编人员18人，共推出了房产、汽车、家电、旅游、新经济等六大板块，全部采取板块责任人负责制。经济专刊部成立之初牞我们确立经济专刊的办刊目标为：一要读者爱看，二要业内厂商关注，三要能为报纸创收。要实现上述目标牞就要求每个板块的责任人切实负起采编、策划等责任。2001年牞我们在经济专刊部推出了以提高采编人员综合素质为主要目的的系列培训牞从经济新闻采编到栏目活动策划牞从行业专业常识到市场营销基本理论牞我们推出了“十个一”的学习工程计划牞并提出了“学习是创新的源泉牞创新是发展的动力”的工作理念牞鼓励每一位采编人员深入到行业和市场中牞交流学习牞提炼总结牞尤其是强调在实战中学习。经过一段时间的锤炼牞一些很有创意的策划不断推出牞并取得了良好的效益。2002年，齐鲁晚报提出了“主体竞争年”的发展理念，经济专刊部又打出了“办一流经济专刊”的奋斗目标：一是栏目版面的权威性、可读性、可用性；二是引导、培植广告客源，稳定、扩大行业广告份额；三是链接整合行业资源牞使专刊成为行业交流的重要载体。2003年，经济专刊部提出了“品牌建设年”主题，让各个板块重视品牌建设，扩大板块行业影响力，利用专业服务和品牌影响力控制更大的广告市场份额。

　　用版面做载体，靠策划去运作

    经济专刊挖掘并整合报纸的资源优势，对读者提供更到位的服务，对行业提供更权威的报道，同时对广告经营起着引导作用。这些对报纸的长远发展至关重要。在几年的实践中，我们有一个深深的体会：经济专刊发展的基础是版面质量，发展的动力来自于行业运作，而发展的灵魂则是策划。

　　经济专刊的运作靠“两条腿”走路。一是版面策划，二是活动策划。两个策划的原则是市场化。没有策划就没有运作，也就没有经济专刊的发展，因此在一定程度上说经济专刊发展的灵魂是策划。通过版面策划，我们可以抓住行业的热点，树立版面的权威，同时可以吸引读者参与，为读者服务，引起读者关注，为行业运作打下坚实的基础。因此经济专刊的第一定位是读者，第二定位是厂商及业内人士，这是由都市类报纸的总体定位来决定的。两个定位下的运作都需要走市场化的路子。例如活动策划就是利用版面的影响力和感召力做依托整合，链接行业内外的各种资源，组织策划对大家都有利的活动。好的活动策划所起到的作用是不可估量的，它集中反映了一个媒体经济专刊的实力，反过来又有效地促进经济专刊的发展。自1998年以来，齐鲁晚报经济专刊在活动策划方面独树一帜，先后主办了七届山东房地产展示交易会、六届山东省汽车展示交易会，并常年推出“周末看楼车”活动，同时还推出了系列主题论坛、考察等等，使经济专刊影响力越来越大。

　　用经营理念谋求更大发展空间

    发展是硬道理。经济专刊在报纸的发展中起什么作用呢？它究竟能有多大的发展空间呢？我们的结论是：经济专刊发展是报纸发展的突破口，它承担着争夺固定读者群，引导报纸广告经营创收和产业化运作的重任。从长远目标看，经济专刊的发展空间非常广阔。

　　现代传媒的竞争焦点是办报质量、人才和经济实力。用发展的眼光看，经济实力的较量起着越来越重要的作用，因此媒体若想在激烈竞争中立住脚跟，只能寻求发展。几年来，齐鲁晚报经济专刊的运作实践表明，在报纸的发展过程中经济专刊发挥着几个不可忽视的作用：

　　（一）树立权威，强调可读可用，吸引并形成相对稳定的读者群。这需要采编人员潜心学习专业知识，把握市场动态，做出一流的行业专刊，这既是经济专刊发展的第一步，也是经济专刊长久发展的基础。

　　（二）强化服务，延伸服务，稳定并扩大读者群。经济专刊的服务要比传统专刊更到位，而延伸服务则使经济专刊进一步深入到行业中。例如《齐鲁楼市》版不仅在版面上开设《购房课堂》，还组织专门的“市民置业咨询大会”，让读者面对面地与专家交流，这种服务的延伸使经济专刊的读者群不断增多。经济专刊对行业的延伸服务还表现在帮助厂商促销产品、为厂商制定宣传策划方案、与客户联手策划行业大型活动等内容上。通过经济专刊各板块与行业厂商的联络沟通合作，使经济专刊成为厂商市场经营中密不可分的伙伴，强化了厂商对报纸的信赖，最终起到了稳定广告客源的作用。

　　（三）通过活动策划，扩大影响力，争创社会效益和经济效益，尝试参与并渗透到行业运作中。这是经济专刊发展至关重要的一步，有了这一步意味着经济专刊市场化操作已进入实质阶段。

　　（四）整合行业资源，抓住服务不放，按照市场的运作手段，把有效读者群和行业厂商、政府部门等连结起来，串起行业的“市场链”。例如《齐鲁楼市》可以联合开发商、中介商、银行、房管交易部门等组建“购房者俱乐部”，为购房者提供“一条龙”式的服务，同时还可以成立以版面为依托的房地产营销代理咨询机构，既稳定广告客户，又能为读者提供服务，这是一个“共赢”的发展之路。

　　（五）利用经济专刊的“金”字品牌，尝试品牌运营和资本运营，加速报业集团的产业化运作。应当说这是经济专刊更高的发展目标，同时也说明了经济专刊具有广阔的发展空间。具体地说，经济专刊各板块可以尝试拓宽融资渠道，进行良性的资本运营。因为在引导终端消费这个点上，媒体有无可比拟的优势。当然，所有的经营运作都必须遵循一个法则，那就是媒体的公正和对大众负责任的态度，这是媒体的生存之本，不能为了单一追求经济利益而误导读者。

　　激烈的现代传媒竞争，要求媒体转换思路，不仅要在深度上挖掘媒体自身的资源和优势，而且还要通过经营运作来提高媒体自身的综合竞争实力。面对这种市场格局，媒体需要站在全局的角度，全面审视新闻采编、广告、发行等环节，合理配置资源，创造最佳的效益和最稳固的发展平台。未来几年，齐鲁晚报将把经济专刊的运作发展作为媒体创新发展的突破口，继续进行新的尝试与探索。